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产品市场管理—产品战略与路标规划

时间地点:

城市

天数

三月

四月

五月

六月

七月

八月

九月

十月

十一月

十二月

上海

2

 

22-23

 

 

02-03

 

深圳

2

 

19-20

 

26-27

 

 

北京

2

26-27

30-31

 

 

 

参加对象: 企业CEO/总经理、运营总监、产品总监、产品经理、研发总监/副总、总工/技术总监、市场总监、行销总监等

学习费用: 4980/两天 *买一赠一,单独一人收费3200

 



课程背景:

我司咨询顾问在为企业提供研发管理咨询服务的过程中,发现企业在产品管理上都存在许多共同的问题,如:

1  新产品推出的速度没有以前快了(竞争对手比我们快)

2  新产品的质量没有以前稳定了(客户投诉/退货越来越多)

3  新产品的种类/型号越来越多,但赚钱的产品却不多

4  企业内部沟通的效率越来越慢(与公司内部人打交道比与外部打交道还困难)

5  研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更

6  市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有

7  市场需求变化无常,几乎都是紧急需求

8  产品市场定位模糊,不做市场细分,产品几乎是全球通吃

9  产品经理有责无权,调不动资源

10         公司资源总是不够,没有时间做规划,整天忙于打仗

11         ……

企业要的是什么?企业不是要追求优秀的产品,而是要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤!市场是产品开发的龙头,决定了产品的方向,产品市场如何进行管理,困拢着许多成长中的企业。

本课程以实际咨询案例为基础,为学员提供一个交互式的研讨环境,在体验中学习市场管理的方法、工具,分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。

 

培训收益:

1)掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题

2)掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题

3)掌握客户需求的收集方法、工具,解决不知道客户的真实需求的问题

4)掌握客户需求的分析方法、工具,解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题

5)掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具,解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题

6)分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

 


 

教程大纲:

一、    案例分析

1. 市场细分

2. 目标市场

3. 产品定位

 

二、    产品市场管理概述

1. 产品管理的系统思维

1)企业在追求什么?

2)产品成功的标准是什么?

3)如何理解产品的市场成功和财务成功?

4)如何理解市场驱动产品开发?

5)咨询案例分享:如何构建系统的产品管理体系

2. 产品市场管理

1)什么是市场管理(Marketing Management)?

2)市场管理的定位、使命与责任

3)什么是产品/技术市场管理(Product/Technology Marketing Management?

4)市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5)市场管理的整体流程框架、输入与输出

6)产品市场管理组织运作模式分析(三种典型模式)

7)产品经理的责任与定位(三种典型定位分析)

 

三、    产品市场管理业务----市场评估

1. 概述:目的、主要活动、输入/输出

2. 市场评估

1)环境分析

2)竞争分析

3)市场分析

  客户$APPEALS

  $APPEALS的维度及构成要素

  $APPEALS差距分析

  客户访谈模板及要点

  演练:应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4)公司自身分析

3. 市场评估输出

1)优势与劣势

2)机会与威胁

3)市场地图

4)业务计划评估

5)演练:市场地图及业务设计评估

 

四、    产品市场管理业务----市场细分

1. 概述:目的、主要活动、输入/输出

2. 市场细分的定义

3. 不同方式下的市场细分

4. 市场细分主要活动

1)定义市场

2)描述市场地图

3)市场细分

4)市场调研与验证

5)选定细分市场

1. 演练:如何对一个产品线的市场进行细分

 

五、产品市场管理业务----制定业务计划

1. 概述:目的、主要活动、输入/输出

2. 业务计划概览

3. 确定细分市场目标及关键行动

4. 审视营销目标

5. 制定初步的方案

1)安索夫(Ansolf)矩阵和差距分析

2)确定备选方案

3)选择目标

4)关键的前提假设

5)预备行动指标

6)技术生命周期

7)利润区

8)价值准则

9)以客户为中心业务设计

6. 制定细分市场的业务战略及计划

1)快速回顾为制定战略完成的所有活动

2)确定细分市场的战略目标

3)确定细分市场的价值定位

4)按照《业务计划要素》来制定战略

5)风险评估

6)演练:制定选定细分市场的业务计划

 

六、产品战略与路标规划

1. 产品路标是什么?

2. 路标规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)

3. 产品战略与路标规划流程

4. 产品路标规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)

4)产品路标规划的形成(实际案例同步演练)

5. 产品战略与路标规划决策评审

1)决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)

2)决策标准(评审关键要素)

6. 分享:业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)

7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8. 演练:选取客户公司的产品制定开发任务书

 

七、总结